腾讯游戏用心创造快乐

来源：《成功营销》杂志记者 康迪 朱珊 发布日期：2012-12-1 http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_28668.html

在腾讯游戏一系列大胆举动背后，有一条非常明晰的主线：提升整体品牌，还原游戏作为“第九艺术”的本来面目，深拓游戏产业的内涵与外延。从年度发布会提出“UP2012”，到近期腾讯游戏嘉年华（TGC）打造“Joy UP”，“UP”这个极致简洁的单词，已俨然成为腾讯游戏品牌提升的缩影，成为其这一年来留给产业和外界的品牌印记。

这是一个庞大的市场：经过十多年的培育，规模从3亿膨胀到430亿元。

这又是一个矛盾重重的市场：自2008年开始整体增长率大幅下降，只有产品品牌没有企业品牌，很多核心产品都由国外企业所主导研发，大部分中国企业营销手法单一、追求噱头推广……

这就是中国的网游产业。如何突破？已经占据了中国网游产业领先地位的腾讯游戏，自2010年，开始思索中国网游产业的发展方向，分别从产品战略、部门架构、品牌推广、海外代理等诸多层面进行革新。

就品牌层面而言，腾讯互动娱乐事业群副总裁程武表示：“任何产业，走向成熟阶段一定是从产品营销走向品牌营销。网游前十年是相对简单快速成长的过程，接下来产品会越来越多，用户选择产品的难度越来越大，品牌则是帮助用户选择产品非常有利的手段。”

腾讯游戏相继进行了一系列的大刀阔斧的探索：2010年率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵；2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议，并以品牌TVC为主体，在三大卫视、户外和网络展开大规模品牌推广活动；2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会上发布泛娱乐战略，聘请谭盾、蔡志忠等多位世界顶级的文化大师组建顾问团；2012年下半年，推出“i游戏 Hi生活 腾讯游戏微电影季”，并通过与陆川《王的盛宴》的捆绑推广，打造“双宴计划”，将品牌战略推向高潮……

在腾讯游戏一系列大胆举动背后，有一条非常明晰的主线：提升整体品牌，还原游戏作为“第九艺术”的本来面目，深拓游戏产业的内涵与外延。从品牌2012年度发布会提出“UP2012”，到近期腾讯游戏嘉年华（TGC）打造“Joy UP”，“UP”这个极致简洁的单词，已俨然成为腾讯游戏品牌提升的缩影。

为了嘉奖这种突破，在由《成功营销》主办的“2012中国创新营销峰会”上，腾讯游戏的品牌战略同风靡中国的“加多宝‘中国好声音’整合营销”等案例一起，荣获2012年度创新营销特别大奖。

“泛娱乐”产业思维

数据显示，2009年日本动漫市场容量达2000亿美元，2012年迪士尼单季营收607亿美元。事实上，从商业拓展层面，网络游戏是一个内涵外延十分丰富的行业，涉及动漫、玩具、音乐等诸多角度。从日本、欧美市场的例子可以看出，从孩童到成人，不同形式的娱乐与游戏形式与每个人的生活都发生着愈发密切的联系。

但是，在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、美术、音乐等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从说起。在很长的一段时间里，弹出式广告、关键词搜索、话题炒作、低俗营销等方式成为了许多运营商做游戏推广的“法宝”。

然而，游戏作为人的一种天性，作为人们生活的“伙伴”，它的本质需要被重新定义。作为游戏服务的提供者，运营商也需要打造自己的品牌形象，需要全新的产业概念。

2010年，腾讯游戏扛起了行业品牌建设的大旗，并在2012年系统公布了自己的“泛娱乐”战略。

所谓“泛娱乐”战略，就是以IP（知识产权，IntellectualProperty）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。通过泛娱乐战略，腾讯游戏正尝试将业务延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业。

程武这样描述他对泛娱乐的理解：“随着互联网技术的发展，你会看到，音乐、戏剧、文学、电影、动画会用一个非常有机的互联网形式推送给用户。在这个过程中，腾讯游戏既是开放平台，也是内容推送者。”

在“泛娱乐”思维的持续发酵之下，改变的不仅是网络游戏的营销价值、品牌价值，也会逐步改变整个网游业的生产机制、流转机制，剑指产业革新。

腾讯游戏品牌UP之塔

腾讯游戏的品牌战略并非一个个孤立的点，“泛娱乐”战略也并非无水之源，其UP之路是一个完全有机、自洽的过程。腾讯游戏正是在品牌战略这张棋盘上步步为营、环环相扣，前进的每一步都是“品牌彰显”的基石。

2010年，在沉淀了8年之后，腾讯游戏发布了自己的品牌战略，提出了“用心创造快乐”的品牌口号，其核心是一套完整的品牌矩阵。除了与旗下所有网游产品密切结合之外，腾讯游戏还构建了四个直属子品牌——腾讯游戏嘉年华（TGC）、腾讯游戏竞技平台（TGA）、腾讯游戏公会（TGG）、腾讯游戏爱心联盟（TGSR）。希望从游戏体验到情感共鸣，再到精神愉悦等多个层面，为中国玩家提供全方位快乐解决方案。

为了更好深化“用心创造快乐”这一品牌理念，腾讯游戏在2011年度发布会上，正式签约国内金牌主持团体——“快乐家族”作为品牌代言人，并推出了旨在传递品牌理念的TVC品牌推广活动。

快乐，只是腾讯游戏最基本的品牌元素之一，泛娱乐还应该有着更为广泛和多元的理解。

2012年3月，“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，腾讯游戏正式系统公布泛娱乐战略，与此同时，“神秘团体”亮相——国际音乐大师谭盾、著名漫画家蔡志忠、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿、著名导演陆川、著名玩偶艺术家Micheal Lau、韩国著名作家全民熙等这些来自各个艺术领域的领军人物，共同组成了腾讯游戏泛娱乐大师顾问团。作为腾讯游戏首个泛娱乐实体平台，腾讯原创动漫发行平台也顺势推出。

顺着“泛娱乐”的脉络，除了整体品牌，游戏产品层面的品牌之塔也在不断UP：QQ游戏打造“星动8周年”活动；《QQ炫舞》让玩家与明星共舞；《QQ飞车》打造了虚拟角色“小橘子”；旗舰页游《七雄争霸》与电视剧《大秦帝国》深度跨界合作；第一人称射击类网游《穿越火线》推出互动微电影；儿童网络社区《洛克王国》也推出了动画电影……从产品体验，到情感共鸣，再到品牌传递，层层递进，水到渠成。

价值观引导触及的其实是一个更为深刻的课题，腾讯游戏品牌总监戴斌说：“腾讯游戏用心创造快乐，不仅要提供快乐的游戏产品和服务，还要用心去倡导正确的游戏观和生活观。”

于是，2012年8月29日，由陆川领衔的“i游戏 Hi生活——腾讯游戏微电影季”开启。此次微电影季采取“1＋5”的形式，“1”是陆川亲自执导的压轴大戏，“5”是由五位新锐导演拍摄的系列微电影。10月20日开始，系列微电影保持“一周一推”的节奏陆续推出，分别从不同角度表达对游戏和快乐的理解，探讨游戏与人、游戏与生活的关系，在玩家群体中激起强烈反响。

11月24日，在腾讯游戏嘉年华现场，由陆川亲自执导、快乐家族主演的微电影《游戏?青春》正式首映，各大视频网站以及多家卫视也同时推出。与这部被喻为“玩的盛宴”的微电影同台亮相的，还有陆川同期推出的另一部电影《王的盛宴》——刘烨、秦岚等《王的盛宴》一众主演也到场为这部“姊妹片”助阵，腾讯游戏与陆川酝酿的“双宴”计划也就此揭开神秘面纱。

从发布整体品牌，到签约快乐家族打造“快乐”印记，再到提出泛娱乐战略、成立大师顾问团，还原游戏“第九艺术”本质，最后到搭界电影，用电影语言诠释游戏人文，腾讯游戏品牌的“UP”路径，可谓是“草蛇灰线，伏脉千里”，前期层层递进的铺垫，全部汇于微电影季这一“节点”，都在这场“玩的盛宴”中找到了巧妙的出口。

从“剑招”到“剑意”

回望来路，可谓步调铿锵，一招一式赚足眼球，而其背后的实操又做得如何？

与漫画、音乐、电影等各种艺术形式联姻，不能是简单的拼贴、对接，而要打通各种艺术形式之血脉，使它们的精华深植游戏的肌理，从内核提升网络游戏的品质感。否则，游戏品牌塑造也只能是空话一句。

戴斌表示：“提到品牌打造，人们往往想到的是后期推广，而随着腾讯游戏泛娱乐战略的推进，许多品牌层面的因素已经灌输到早期的产品研发之中。”如在腾讯游戏嘉年华上刚发布的《天涯明月刀》这款游戏，在研发阶段就邀请了陈可辛、袁和平、吴里璐、奚仲文等著名电影人参与产品的设计和研发。

这种艺术的跨界融合也是腾讯游戏与大师顾问团合作的趣致所在。大师团成员、首席文学策划顾问全民熙表示：“我写的奇幻类小说不能用低成本去实现画面感，我也很愿意跟多平台合作，期待有一天，游戏跟电影一样，成为一种重要的艺术表现。”

其实，在“泛娱乐”思维的带动下，腾讯游戏一直在用心探索其他艺术形式与游戏相结合的可操作手法。

2010年，在腾讯游戏嘉年华，腾讯游戏自研的《斗战神》就开设艺术展区，四周悬挂与游戏角色相关的艺术画幅。同年腾讯游戏国战类网游作品《御龙在天》进入Chinajoy展会，著名钢琴家郎朗为之演绎主题曲，让玩家体味到了不一样的艺术精髓和文化底蕴。2011年12月，在腾讯游戏音乐文化季上，谭盾携上海爱乐乐团演绎“武侠三部曲”，音乐与游戏的交融之妙不言而喻。

从游戏到艺术，再从艺术回到游戏，腾讯游戏显露出与其他游戏开发商、运营商不一样的眼界和特质，其品牌形象也开始逐步勾勒，日渐清晰，在中国网游产业里独树一帜。在品牌打造上，腾讯游戏不怕绕路、不怕远行，回归游戏本质，以“用心创造快乐”为圆心，以“泛娱乐”为方法论，不断扩大着这个同心圆的半径。这样可能不是换取激增的用户数量或漂亮财报数据的直接方式，而改变的却是玩家对于“游戏”的基本体认以及产业的自我认识和定位。

程武曾说过：“腾讯游戏做品牌，不是为了一枝独秀，是希望催动全产业的自觉——中国网络游戏必须有自己的品牌。”

“第九艺术”的未来

品牌打造与战略布局相得益彰，是腾讯游戏品牌战略事半功倍的真正原因，同时也让其品牌活动更具方向性。近期，腾讯游戏举办了面向大学生的“next idea腾讯互动娱乐校园创意大赛”，从音乐制作、动漫设计、影视拍摄等几个维度鼓励大学生创新，并准备了最高达30万元的创意梦想基金。

程武认为，“在这个快速发展的时代，无论是企业自身的成长，还是整个产业的发展，创新和创意都至关重要。因此，把创意触发的机制做好，一定会对游戏产业未来发展有所助益。”可见，腾讯游戏在做品牌建设的同时，也在从根本上探寻增长和变革的动力，以便真正让“泛娱乐”战略开花结果。

面对“第九艺术”的未来，中国网游产业还需更多想象力与变革。